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起底五大卫视:靠大IP养活表面风光 没人愿当广告部主任_并购基金

作者:Aileen 发布时间:2019-09-20 11:35:35 点击数:116

  “现在已经没什么人愿意当广告部主任了,连频道总监都不想当了,很多都是临危受命。”

  最近,浙江卫视营销中心主任楼志岳换掉后,新主任还未对外公布。另外,今年以来北京、东方、湖南的广告部主任也都纷纷换帅。

  今年的海口广告节上,一位广告圈的大佬告诉娱乐资本论,一线卫视广告部营收压力巨大,节目裸奔、项目烂账对平台造成了不少伤害,二线卫视已掉到不能再掉了,“不敢碰的一大堆,但也有了捡便宜的机会。”

  海口的海岸线很美,但电视台的日子过得像海水一样咸。

北京快乐8  小娱梳理了一下2016-2017年卫视招商季的三大现象:

北京快乐8  1、 一线卫视都在拼命变着法子鼓励和安抚金主。比如硬广不敢涨价,连湖南台都在送优惠套餐,二线卫视则必须抱团取暖。

  2、 各大卫视都在积极推出新节目,但大量被质疑只是PPT版面。某一线制作公司营销总监告诉小娱:“我敢说今年在海口大家见到很多版面,30%都是虚的,50%都是观望。就是拿出去试试,没钱肯定不会做的。”

北京快乐8  3、 很多年轻品牌预算不够、有的转移到互联网、有的出现烂账、欠款等现象,唯有传统大型企业被认为是安全系数最高的。一位代理公司资深人士表示:“现在大家都想服务好老客户,新冒出来的客户变少,这两年客户起伏较大,今天的客户可能明天就没了。”

北京快乐8  虽然昨天小娱盘点了今年OTT市场的前景【因OTT加快瓜分广告蛋糕,有卫视高管称传统卫视2018年将面临末路?!】,但并无意唱衰电视台的生存困境,毕竟今年各大卫视有的逆势上涨、有的基本持平或获得了微利,他们在这一年里经历的生存难题、遭遇的行业乱象、面临的竞争囧境,都值得做一次大的梳理和复盘。

北京快乐8  敲响警钟,是为了2017年更好的前行。

  盘点五大卫视成绩单:靠大IP养活,表面风光?

北京快乐8  首先,先来晒一下各大卫视2016的成绩单。

北京快乐8  据可靠消息,湖南卫视突破了100亿,比去年略涨。据说《快乐大本营》、《天天向上》两档经典每年能为其带来超10亿收入。不过今年只有少量新节目如《我想和你唱》有上升空间,而其他大量节目如《我是歌手4》、《全员加速中2》陷入疲软或被叫停。如果明年还是打造不出一个新爆款,估计招商肯定会受影响,所以必须稳定军心。

  而浙江卫视超过了预期中的80亿。单一个《跑男》就创造了近20亿的营收,《中国新歌声》最高收视未破4%,营收低于前季但依旧有十几亿;另外《来吧冠军》、《十二道锋味》、《24小时》等都要做续集,因为品相好、好植入,不少节目商业空间有涨势。

  相比去年的30亿,今年东方达到45亿涨幅明显。据悉,其剧场的广告规模占总收入的35%-40%,综艺方面《极限挑战》带来了超10亿收入,另《欢乐喜剧人2》、《笑傲江湖3》这样的喜剧节目、《金星秀》这样的周间脱口秀,收视和营收均可观。不过,因为客户基础薄弱、《星球者联盟》裸奔等现象对平台伤害较大。另外,周播剧场方面,预计2017年才能实现盈利。

北京快乐8  跟去年差不多,今年江苏卫视依旧是40多亿。上半年靠《最强大脑2》带来超10亿的营收,另外《我们相爱吧》、《蒙面唱将猜猜猜》等节目口碑收视呈上涨趋势,据说软广比重高达56%。不过,江苏缺的也是新爆款。另外,剧场方面和其他卫视一样都在砸钱养市场、保收视。

北京快乐8  至于北京卫视,据说去年是18亿的营收,今年40多亿的目标估计很难达到。尤其,今年北京卫视换了新台长,人士变动较大。小娱曾报道过徐滔卸任京视卫星董事长,不再管北京台的广告。(点击蓝字复习京视卫星董事长徐滔卸任,不再管北京台的广告,2016广告将如何冲刺45亿?)而由徐滔主导的《跨界歌王》、《跨界喜剧人》等综艺虽提升了平台气质,但项目是否赚钱还是另说。

  诚然,营收不等于盈利。投入成本有多高、是否出现负增长,恐怕只有卫视内部知道。一位省级卫视广告部负责人告诉小娱,2017年大剧会越来越贵,不少卫视肯定要靠拆综艺的东墙补剧的西墙。一般的综艺刨去成本赚不了多少,想盈利只能看谁率先或连续做出新IP了。

  节目裸奔、项目烂账,广告主反噬,卫视招商三大坑

  小打小闹挣不到钱,但项目投入越高、风险就越大,不管是对制作方、平台方、还是广告主,这都是一场赌博。

  2016年的诸多失败案例,背后有太多的遗憾、无奈和愤怒。

  一大坑:节目裸奔,没钱赚、伤害平台

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